今年春節(jié)，新茶飲消費(fèi)迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等各地門(mén)店假期銷(xiāo)量創(chuàng)新高，“多肉葡萄”“八香茶飲”等多款人氣爆品銷(xiāo)售火熱。
“真沒(méi)想到，老家的商場(chǎng)也新開(kāi)這么多奶茶店?！备＝ㄆ翁锸行銕Z萬(wàn)達(dá)喜茶店的消費(fèi)者李艷表示。與此同時(shí)，不少網(wǎng)友在小紅書(shū)APP、微信朋友圈上曬出“春節(jié)第一杯奶茶”“家鄉(xiāng)的奶茶”。
近年來(lái)，新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，自頭部品牌全面下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格后，下沉市場(chǎng)無(wú)疑撐起了茶飲銷(xiāo)售的“半邊天”。2023年，奈雪的茶共有近50家門(mén)店遍布15座城市，總營(yíng)業(yè)額超千萬(wàn)元。除了北上廣深，其中不乏太原、贛州等二三線(xiàn)城市。然而，這也加劇了與長(zhǎng)期深耕二三線(xiàn)城市茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)。近日，古茗、滬上阿姨等新茶飲品牌紛紛沖刺港股，在融資額度、門(mén)店布局等方面強(qiáng)化自身實(shí)力。天眼查數(shù)據(jù)研究院高級(jí)分析師陳倞表示，新茶飲在一線(xiàn)城市的利潤(rùn)逐漸見(jiàn)頂，隨著人力等成本增高，亟需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，二三線(xiàn)城市擁有擴(kuò)店成本低、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度尚未形成等優(yōu)勢(shì)，因此下沉市場(chǎng)就成為茶飲品牌進(jìn)一步擴(kuò)張的首選。
今年春節(jié)，返鄉(xiāng)潮和旅游熱是新茶飲市場(chǎng)消費(fèi)的兩大驅(qū)動(dòng)力。
一方面，巨大的返鄉(xiāng)客流流向中小城市，直接為當(dāng)?shù)刈⑷胪⒌南M(fèi)活力，點(diǎn)上一杯奶茶故地重游、走親訪友成為一種時(shí)尚。數(shù)據(jù)顯示，喜茶春節(jié)門(mén)店銷(xiāo)量增幅排名前十的城市均為非一線(xiàn)城市。其中，安陽(yáng)、黃岡、撫州、淮南等城市的喜茶門(mén)店銷(xiāo)量比春節(jié)前增長(zhǎng)均超200%。喜茶連云港蘇寧廣場(chǎng)店值班經(jīng)理趙都表示，喜茶在不少縣域市場(chǎng)的火爆銷(xiāo)售，不僅為自身增長(zhǎng)了業(yè)績(jī)，更拉動(dòng)了春節(jié)期間縣域餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)。
另一方面，春節(jié)旅游熱推動(dòng)新茶飲消費(fèi)沖高。春節(jié)期間，不少茶飲品牌在國(guó)內(nèi)熱門(mén)旅游城市的銷(xiāo)量猛增。一杯小小的奶茶，不僅是消費(fèi)者旅途、游玩的伴侶，還透露出新茶飲行業(yè)的巨大消費(fèi)潛力。奈雪的茶重慶金沙天街門(mén)店有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們緊急從周邊門(mén)店協(xié)調(diào)了原料和人手，準(zhǔn)備大單的同時(shí)還要兼顧好其他顧客，一天下來(lái)?yè)u茶機(jī)根本沒(méi)停過(guò)。
值得一提的是，新春聯(lián)名系列也是新茶飲消費(fèi)的亮點(diǎn)。這不僅能實(shí)現(xiàn)熱度和銷(xiāo)量雙贏，還能為消費(fèi)者營(yíng)造別致的消費(fèi)體驗(yàn)。2023年，醬香拿鐵“出圈”，至今仍為不少消費(fèi)者所樂(lè)道。記者梳理發(fā)現(xiàn)，為滿(mǎn)足春節(jié)期間消費(fèi)旺盛的需求，新茶飲品牌聯(lián)名動(dòng)作不斷，有的聯(lián)名爆款劇集《繁花》，有的推出《故宮紋樣》新春聯(lián)名系列，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為當(dāng)下新茶飲品牌的流量密碼。
新茶飲品牌為何高頻聯(lián)名?對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新茶飲聯(lián)名表明了行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，品牌通過(guò)聯(lián)名，可以更好地貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。由于聯(lián)名涉及產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，使得品牌也要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)。聯(lián)名背后更多的是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，這不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，更重要的是新茶飲品牌要構(gòu)建一個(gè)體系，包括創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、資源配置等方方面面，提升品牌和服務(wù)的張力。
此外，線(xiàn)上布局雖然是新茶飲品牌標(biāo)配，但是線(xiàn)下空間的消費(fèi)需求在節(jié)日期間顯得尤為重要。奈雪的茶發(fā)布《2023年用戶(hù)愛(ài)茶報(bào)告》顯示，奈雪的茶用戶(hù)堂食占比為58.3%。專(zhuān)家表示，春節(jié)期間，不少商場(chǎng)的新茶飲店春節(jié)客流增多，多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)意點(diǎn)杯奶茶坐下來(lái)休閑娛樂(lè)。對(duì)于茶飲消費(fèi)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下空間體驗(yàn)始終是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，且正變得愈發(fā)重要。未來(lái)，新茶飲品牌依然要堅(jiān)持對(duì)線(xiàn)下空間的探索，打造出新式城市會(huì)客廳。
隨著越來(lái)越多消費(fèi)者把喝奶茶作為一種習(xí)以為常的茶飲方式，更多人在春節(jié)與親朋好友歡聚暢飲，可以預(yù)見(jiàn)的是，新茶飲也因此走向大眾、走向日常。新茶飲品牌在注重流量營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還要不斷推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新，回歸茶本質(zhì)，拿出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)更美味健康的茶飲體驗(yàn)，這也是茶飲市場(chǎng)走向成熟的必然趨勢(shì)。(記者 王寶會(huì))
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